MÜŞTERİ PERFORMANS GÖSTERGESİ
Dr. Melik Karabıyıkoğlu'ndan blog yazısı;
Şirketlerin stratejik planlarını gerçekleştirmek için şirket içi ve dışında takip ettikleri performans göstergeleri vardır. Genellikle temel performans göstergeleri (KPI) şirket içinde değerlendirmeler yapmak için kullanılır. Her profesyonele kariyerinde belli yere kadar yol arkadaşlığı yapan KPI’lar şirketlerin de temel başarı ve sürdürülebilirlik göstergeleridir.
Müşteri performans göstergesi (CPI – KCPI) de, müşterinin firmaya yaratttığ parasal ya da parasal olmayan değerler olarak tanımlanır. Literatüre baktığımızda; müşteri performans göstergelerinin altı kategoride sınıflandırıldığını görüyoruz;
- Gelir ve Karlılık için Müşteri Performans Göstergeleri
- Müşteri Yatırım Göstergeleri
- Müşteri İlişkileri Göstergeleri
- Müşteri Tavsiye Göstergeleri
- Müşteri Bilgi Göstergeleri
- Müşteri İşbirliği Göstergeleri
Bu kategorilere göz attığımız zaman şirketin stratejik planlarının devamlılığı için müşterilerin ne kadar etkin rol oynadığını görmekteyiz. Özellikle müşteri ile direkt iletişimde olan pazarlama, satış, müşteri ilişkileri bölümleri için bu metriklerin hayati önemi vardır. Bu noktada önemli olan, müşterilerin bütün olarak değil, tek tek değerlendirilmesidir. Segmentasyon ya da bütünsel bakış açısı ile bu metrikler doğru yaklaşımı vermez. Bu nedenle, bugün büyük veri analizleri sayesinde her müşteri için şirkete yarattığı değeri ölçebilmekteyiz.
Müşteri performans göstergeleri farklı işlevler için kullanılmaktadır. En yaygın olarak kullanıldığı alanlar
- Hedef ve gerçek müşteri performansını karşılaştırmak,
- Pazarlama ve CRM’de “hedeflere göre yönetim (MBO)” ile operasyonun mükemmelleştirilmesi,
- Müşterilere ve CRM stratejilerine göre hedef ve kararların önceliklendirilmesi,
- Kararların veya eylemlerin gerekçesi (veriler ve gerçekler ile hareket etme),
- Müşteri ile ilgili görev ve süreçlerin iletişimi ve yönetimi
- Müşteri ve pazar performansının kontrol edilmesi ve izlenmesi ile aksiyon planlaması yapmak.
Her şirketin farklı müşterileri vardır. Müşterilerin farklı ihtiyaçları, ürün veya hizmetlerle ilgili farklı beklentileri, satın alınan ürünlerin farklı satın alma veya kullanma davranışları ve farklı bilgi veya iletişim davranışları vardır. Şirketler açısından kısaca, “müşteriler farklı performans gösterir.” Bu nedenle yapılan müşteri segmentasyonları da farklılık göstermektedir. Teknolojik gelişmeler, müşteri verilerinin daha rahat toplanması, büyük verinin analiz kolaylığı gibi konuları düşündüğümüzde şirketlerde çalışanların nasıl performans göstergeleri ve hedeflere göre yönetim uygulamaları varsa, müşteriler içinde aynı şekilde ilerlemek gerekecek.
Firmalar sınırlı kaynaklar ile sürdürülebilirliklerini devam ettirmeye çalıştıkları için bugünden itibaren her müşterisinin performans göstergesi değerine karşılık gelen ilişki yönetimini uygulaması zorunlu olmalıdır. Aksi halde kârlı müşteri ile kârsız müşterinin ayrıştırılmaması rekabette şirketlere daha büyük zararlar verecektir.