PERAKENDECİLİĞİN YÜKSELEN YILDIZI(!)
Dünya perakendeciliği 30 trilyon dolara doğru gidiyor. Sıcak paranın yasal olarak bu kadar büyük olduğu başka bir sektör bulunmadığı için herkes bu pastadan pay alma çabası içinde. İşte bu bakışla özellikle satış noktalarında müşteriye ekstradan satış yaptırmak için büyük bir fikir savaşı veriliyor.
Mağaza içi alan yerleşimleri, ürün ve promosyon adaları ve diğer uygulamalar ile müşteriye ulaşmak hem çok kolay, hem çok zor olmaya başladı. Şu an hem perakende, hem de pazarlama danışmanları bu konuya kafa yorarak müşterilerine değer yaratmaya çalışmaktalar. Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok diyen Türk Perakendeciliği’de dünya üzerindeki örnekleri uygulama yönünde hareket ediyor.
Satın alma kararı mağaza içinde veriliyor.
Anlık alışveriş kararının yaklaşık %70’inin hala mağaza içinde veriliyor olması belkide mağaza içi uygulamalara yoğunlaşılmasındaki ilk nedenlerden biri. Mağaza içinde müşteri davranışlarını gözlemleyen ve sonuçlar üreten firmaların verdiği bütün bilgiler ve aksiyon planları da anlık satın almayı etkileyecek türden. Kasa önü ve çevresi de bu bakış açısıyla mağazalardaki en önemli alanlardan biri görevini üstleniyor.
Müşteri davranışları analizi yapan Envirosell’in ve Deriva’nın lokasyon bazlı analitik çalışmaları bu alanların tüketiciler tarafından nasıl kullanıldığını gösteriyor. Sektörler ve markalar arasında farklılık olmakla birlikte müşterilerin yaklaşık %30’u bu bölgeleri ziyaret etmekte. Buralarda harcanan süre ise ödeme yapıldığında 3 dakikaya kadar çıkmakta. Böylesi önemli verilere sahip bu alanları mağazacılık ve perakende pazarlaması açısından yoğunlaşmamak mümkün değildir.
Peki, kasa önü ve çevresinde yapılan ürün ve stand konumlandırmaları ne kadar doğru stratejiler ile yapılmaktalar?
Örneğin, hazır giyim sektöründe bu alanlar özellikle aksesuar, parfüm ve kozmetik ürünler ile yönetilmeye çalışılmaktalar. Pazarlamada markamız, logomuz ve müşteri vaadimiz, bizi müşterilerimize stratejik olarak bağlayan değişkenlerdir. Üzerine marka ve logomuzu koyduğumuz, uzmanlık alanımız dışında bulunan saat, parfüm, kozmetik ürünleri gibi ürünlerin de aynı tüketici vaadi ile bizi temsil ettiği göz ardı edilmemelidir.
-Kasa önünü etkin kullanmak ve karlılığımızı artırmak için bu tarz ürünleri satmak uzun dönemde markamıza zarar verir mi?
-Müşteriye Çin’de ürettiğimiz ve karlılığı belki de % 1000 olan ürünleri satarak ihtiyaçlarını karşıladığımızı hissettirmek uzun dönemde ilişkilerimizi daha da güçlendirir mi?
-Üst segment markalarda müşteriye sunulan her ürünün marka ile sıkı ilişkisi varken, diğer markalarda buna dikkat edilmemesi müşterinin bir beklentisi midir?
Evet… Bu soruları çoğaltarak farklılaştırmak mümkün. Önemli olan tüketici davranışlarını iyi anlamak ve tüketici ile markanız arasındaki mağazayı bir köprü olarak görmek ve sıkı bir ilişki nasıl yaratılabilir, ona odaklanmak gerekir.
Perakendecilik dünyada bu kadar büyük rakamlara ulaştığına göre; zaten bir düzen kurulmuş ve tüketici bu sarmalın içinde ne olduğunun farkında olmadan hareket ediyor diye düşünmek doğru olmaz. Tüketici davranışlarındaki rasyonel hareketler ve öğretilenlerle yönetilebilen bir müşteri kitlesi oluşturulması markalar için yeterli olmayacaktır. Her dinamiğin birgün öncesine göre daha dikkatle incelenmesi, müşterilerin ihtiyaç, talep ve isteklerinin karşılanmasının marka özelinde nasıl olacağını anlayarak, mağaza yerleşimlerinin, kasa önü uygulamalarının, ürün ve pazarlama karmasının yeniden organize edilebilmesi gerekmektedir. Aksi takdirde her marka uyguluyor diye uygulanan strateji ve ürün karmaları ile markanın müşteri gözündeki algısı ve değeri düşerek, müşteri kaybı ile birlikte ciro ve kar kaybına da neden olacaktır.