SATINALMA DAVRANIŞINA ETKİLER
Dr. Melik Karabıyıkoğlu'ndan blog yazısı;
Tüketicinin ürün ve hizmetleri satın alırken sergilediği eylemler ile, zihinsel ve sosyal süreçlerin tamamına satınalma davranışı diyoruz. Bu davranışları anlayabilmek için ise en basit haliyle; “Neden insanlar bir ürün veya markayı seçer?” sorusuna cevap verebilmemiz gerekir.
Satınalma karar süreci, alıcının hangi ürünleri ve hizmetleri satın almak istediğini seçmek için geçtiği aşamalardır. Beş aşamalı tüketici davranışı vardır. Bunlar problemi tanıma, bilgi arama, alternatif değerlendirme, satınalma kararı ve satınalma sonrası davranışlardır.
Bilgi arama süreci, grup etkilerini, durumsal etkileri ve pazarlama etkilerini kapsar. Bunların hepsi dış bilgilerin başlıca kaynaklarıdır. Grup etkileri, diğer insanlarla resmi ve gayri resmi ilişkilerden gelişir ve alt başlıkları vardır. Bunlar;
- Kişisel etki iki boyuta ayrılır. Yüz yüze görüşmelerde birbirlerini etkileyen kişilere, doğrudan veya dolaylı olarak sosyal etkilerde bulunan bireylerin başkalarını konuşarak (WoM) etkiledikleri düşünce liderleri. İnternet, e-posta ve sosyal medya ile günümüzde word of mouth etkisi daha da büyümüştür.
- Referans grupları, bir kişinin kişisel değerlendirmeye temel oluşturduğu veya kişisel standartların kaynağı olduğu insanlardır. Referans grupları, lüks ürünlerin satın alınmasında önemli bir etkiye sahip oldukları net bir şekilde görülmektedir. Üyelik grupları, amaç grupları ve ayrışmış gruplar iyi birer örnektir.
- Tüketici davranışı üzerindeki aile etkileri üç şekilde oluşmaktadır; Tüketici sosyalleşmesi, aile yaşam döngüsü, ve aile kararları.
- Sosyal sınıf ise benzer değerler, çıkarlar ve davranış paylaşan kişilerin bulunduğu bir toplumda nispeten kalıcı, homojen olarak ayrılmalarıdır.
- Kültür, homojen bir grup tarafından kabul edilen ve gelecek kuşağa aktarılan değerler, fikirler ve tutumlar grubunu belirtir.
- Altkültürler – benzersiz değerleri, fikirleri ve tutumları olan daha geniş ya da ulusal kültür içindeki gruplardır. Örneğin,ABD’de üç büyük ırk / etnik alt kültür vardır. Bunlar; İspanyollar, Afrikalı Amerikalılar, Asyalılardır. Bu grupların her biri satınalma kalıplarını etkileyen sofistike sosyal ve kültürel davranışlar sergilemektedir.
Diğer yandan, durumsal faktörler ki, tüketicinin planlı olmadan satınalmasını etkileyen belirli görsel uyaranlarla (ürün veya promosyon) temas kurduğu alışveriş ortamındaki harici faktörlerdir ve beş farklı durumsal etkiye sahiptir; Satınalma görevi, Toplumsal çevre, Fiziksel çevre, Geçici etkiler, öncül durumlar.
Pazarlama uzmanı ve satış profesyoneli olarak, pazarlama etkilerini pazarlama kampanyalarımızda veya mağazalarımızda kullanmak zorunda olduğumuzu biliyoruz. Asıl sorun, onları doğru hedefe ulaştıran müşteri için nasıl kullanabileceğimizi anlamaktır ki bu gerçekten zordur. En basit haliyle yukarıdaki bu kadar çok değişkenin aynı anda ölçümlenerek, değerlendirilmesi ve sonuç üretilmesi uzmanlık ve deneyim istemektedir. Pazarlama uzmanı veya satış veya perakende yöneticisi olarak, bu detayların ilgili stratejilerimizi nasıl etkilediğini anlayarak, markamız ve ürünümüz için doğru pazarlama ve satış kampanyaları geliştirmek durumundayız.